Geox, le nuove strategie del gruppo per il Nord America

Geox, anche a fronte degli effetti derivanti dalla pandemia da COVID-19, ha accelerato il percorso strategico per la definizione di un modello di business più snello e più rispondente allo scenario attuale e prospettico. La digitalizzazione prima e la pandemia poi, stanno profondamente trasformando, anche strutturalmente, i comportamenti e le abitudini delle persone con una crescita sempre più significativa delle transazioni on-line e con impatti duraturi sulle modalità di acquisto. Coerentemente con questa impostazione la strategia del Gruppo in Nord America ha portato ad effettuare importanti iniziative già da metà 2019 con focus su 4 punti principali:

• l’avvio del sito e-commerce nel Luglio 2019;
• il rinnovo del management ad inizio 2020 in Canada;
• il potenziamento delle strutture logistiche con l’apertura e la messa a regime, da maggio 2020, di un nuovo centro logistico dedicato al Canada nell’area di Toronto andando così ad ottimizzare anche le operazioni in New Jersey focalizzandole sugli Stati Uniti;
• un progetto di razionalizzazione di 10 punti vendita non profittevoli (7 in Canada e 3 negli Stati Uniti), all’interno del programma di razionalizzazione a livello globale di circa 80 negozi a gestione diretta (DOS) approvato dal Gruppo il 16 Gennaio 2020.

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Ad oggi gli effetti del Covid-19 rendono ancor più urgente la necessità di accelerare su quanto già intrapreso al fine di avviare quanto prima un modello di business che sia il più possibile adeguato alla nuova normalità e che, in un’ottica di distribuzione e operatività obbligatoriamente omni-canale ridefinisca la rilevanza economica, finanziaria e strategica di tutti i punti di contatto e di servizio al consumatore.

Infatti, ancora oggi, trascorsi otto mesi dall’inizio della Pandemia, il traffico nei negozi in Nord America permane più che dimezzato sia per la mancanza di flussi turistici in città a forte vocazione internazionale come New York, Toronto, Vancouver, sia per la particolare struttura distributiva di questi paesi che è caratterizzata da grandi centri commerciali che risentono in modo particolare delle restrizioni all’accesso e alla mobilità delle persone.

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In questo contesto gli attuali canoni di locazione, frutto di contratti pre-COVID, non stanno riflettendo in maniera coerente questa nuova situazione e le serrate negoziazioni in corso stanno portando, in queste aree, a riduzioni di canoni solo di breve periodo. Il Gruppo Geox ritiene che la rete di negozi fisici continuerà ad avere un ruolo assolutamente strategico per l’immagine del Brand, per la rilevanza per il consumatore finale e per poter sviluppare un business profittevole guidato dalle esigenze del cliente e dalla sua esperienza.

I negozi da semplici punti finali del processo di vendita attraverso la transazione di cassa diventeranno veri e propri showrooms, evolvendo il proprio ruolo in selezionati hub territoriali, catalizzatori di una gamma di servizi ed esperienza dei prodotti, perfettamente integrati con il canale digitale. Su queste premesse strategiche il Gruppo vuole quindi accelerare nella revisione della propria presenza distributiva in Canada, focalizzandosi sul canale online diretto (+70% nel 2019 e +104% nella prima metà del 2020), sul canale multimarca e su una selezionata rete fisica diretta (DOS) che, rispettando un sano profilo economico/finanziario, possa assumere la rilevanza strategica descritta in precedenza. Si elencano di seguito le specifiche azioni decise per il mercato nordamericano.

Geox Canada

Geox Canada Inc., società controllata indirettamente da Geox S.p.A., che presiede la distribuzione del Gruppo in Canada, ha deciso di avvalersi in data 08/09/2020 della procedura di riorganizzazione aziendale prevista dalla normativa canadese (BIA, §50(1)) denominata Notice of Intention to make a proposal (NoI). Ci si attende che la procedura NoI si chiuda in un tempo relativamente breve e comunque entro i 6 mesi. Tale iniziativa è volta ad accelerare e potenziare il processo di negoziazione e razionalizzazione già intrapreso negli ultimi mesi e favorisce l’uscita da quei contratti di affitto ritenuti non più profittevoli e strategici e per i quali le rinegoziazioni non hanno dato i risultati attesi. E’ la conferma della volontà del Gruppo di arrivare anche alla risoluzione dei contratti nel caso in cui non si possano raggiungere soluzioni ritenute congrue con l’attuale contesto. Geox opera in Canada con circa 30 negozi a gestione diretta (DOS) e nel 2019 ha realizzato in tale area un fatturato totale di circa 32,7 milioni di euro con una perdita operativa (EBIT) di – 4,6 milioni. Nel primo semestre 2020, a seguito della pandemia, i ricavi si sono attestati a 7,2 milioni (in calo del 54% rispetto al primo semestre 2019) con una perdita operativa (EBIT) di -4,5 milioni1 . Il progetto prevede il ritorno ad una situazione di pareggio nel medio periodo tramite una focalizzazione su un numero inferiore di negozi ad elevato fatturato e traffico, con una rete perfettamente integrata con il canale on-line. Il perimetro finale dipenderà dall’esito delle nuove negoziazioni da intraprendere con le proprietà immobiliari. Le chiusure saranno comunque superiori alle 7 già annunciate.

Usa

Per quanto riguarda il mercato USA, il Gruppo, stante le difficile negoziazioni con i proprietari immobiliari nel definire nuove condizioni contrattuali dei canoni di locazione che rispecchino il difficile contesto operativo (traffico in calo di oltre il 50% rispetto all’anno precedente), ha già ridotto in maniera considerevole la presenza retail diretta e gestisce attualmente un negozio in Florida. Il Gruppo si riserva comunque la possibilità di rivedere ulteriormente la propria presenza fisica nel Paese anche in senso espansivo nel caso si presentassero opportunità di locazione ritenute strategiche ed economicamente congrue con il nuovo scenario. Restano pienamente operative sia le attività del canale diretto online che il business con il canale multimarca. Nel 2019 il Gruppo ha generato negli USA un fatturato totale di 13,5 milioni di euro con una perdita operativa (EBIT) di -5,5 milioni. Nel primo semestre 2020 i ricavi si sono attestati a 4,5 milioni (in calo del 29% rispetto al primo semestre 2019) con una perdita operativa (EBIT) di -2,8 milioni1 . Il progetto prevede il ritorno ad una situazione di pareggio nel medio periodo.